住进上海中心区某家亚朵，刷了近七百块钱房费的许承开始觉得有点后悔。
原木极简风的大堂确实精致，但房间怎么看也就20平方米上下；浴室干净清爽，但舟车劳顿想泡个澡的他在这里显然找不到浴缸。
放下行李的许承干脆决定靠运动去点班味儿，结果健身房实在是“迷你”，两台跑步机和一台椭圆机暂时似乎都轮不到他，没忍住跟朋友吐槽：“健身房还不如我们公司茶水间大，这价格，老一点的五星都够住了。”
即使是官方发布的健身房图片，面积也不算大｜图源：亚朵旗下公众号@几木里
事实上，在公司对差旅成本管控越来越严格的情况下，他还是在600块的差旅标准上倒贴了钱才住进了这家亚朵。
展开剩余89%在硬件配置保持着如经济型酒店一般的“克制”，价格却直逼部分高星级酒店时，亚朵的人文调性，还能说服多少打工人无视差旅报销单上溢出的数字？
打工人出差，住不起亚朵？
和许承有相似烦恼的人并不在少数。
经常从北京去成都出差的林千，最常住在亚朵的桐梓林火车南站店。而她出差最怕的就是遇到糖酒会之类的大型活动，一旦碰上，400元的省会城市差旅标准就根本住不起这家平日也要300多块一晚的亚朵了。
财务管理平台合思发布的《2024中国企业差旅管控分析报告》显示，有超过六成的企业选择了削减差旅预算。那个互联网、金融等行业企业出手“阔绰”的时代俨然是过去式了，降本增效才是当下的关键词之一，严控差旅费自然也并不例外。
而根据《财政部关于调整中央和国家机关差旅住宿费标准等有关问题的通知》，除了北京、上海以及广东部分城市外，一般公职人员出差住宿标准均在400元以下，不少企事业单位的标准也与之相近。
在这样的情况下，均价超过400元，高于多数企事业单位普通员工差旅标准的亚朵，常常就显得有些“住不起”了。
当然，亚朵的贵，是相对的。
长期关注文旅行业的景鉴智库创始人周鸣岐表示，业内较多将亚朵与华住旗下全季酒店做对比，“全季已经是中端酒店的标志性品牌，而亚朵则在此定位的基础上有一定提升，不论是单店装修还是运营成本都更高，房价自然也略高”。
以全国酒店市场供给的第一梯队北京和上海为例。在携程App上，选择最热门区域的周五到周日一晚住宿，北京“天安门广场”附近4.5公里远的亚朵酒店平台最低价相比2.9公里远的全季酒店价格高出三成以上；而在上海“外滩”，步行可达范围内的亚朵则比附近的全季贵近两成。
酒店价格有变动，价格截图当下有效，仅作参考和示意｜图源：携程App截图
一位在南方某省会城市同时开有亚朵和全季的加盟商也透露，同等物业条件下，不含消防和隔墙的情况下，全季的装修成本约为12万—13万元/间，亚朵差不多每间要贵2万—3万元，而包括管理费在内的单房运营成本，全季差不多是150元/间，亚朵则约180元/间。
如果细对比财报，亚朵的“贵”就更明显了。
平均可售客房收入（RevPAR）、平均房价（ADR）和入住率（OCC）是影响酒店营收和利润的三大核心指标。以最新的第二季度财报数据来看，亚朵三大数据分别为343元、433元以及76.4%，相比之下，起步于经济型酒店汉庭的华住则分别为235元、290元和81%。
最贵的，不一定是最赚钱的，而“略贵”的亚朵，赚钱能力绝对可圈可点。
轻资产战略下持续扩张、在大众市场地位稳固的华住集团实力强劲，今年上半年总营收约118亿元，比锦江和首旅加起来还要多；但相比之下，亚朵门店总数仅有1800多家，不到华住两成，却实现了43.74亿元的收入，排在首旅之前，6.67亿元的净利润更是超过锦江、首旅两大集团。
不过，正如打工人要想享受更好的住宿条件就有可能要自掏腰包，亚朵的贵本身也是有“代价”的。
“贵”，且“尴尬”？
前述加盟商目前分别有一家全季和亚朵正在装修之中，他提到，自家开业的酒店里同区位全季的入住率确实更高，但如果物业条件比较好的话更推荐开亚朵，“溢价能力高”。
怎么做到的？亚朵常以“细节”为人称道。
亚朵创始人王海军出身“华住系”，深谙连锁酒店的经营与管理，而第一家亚朵就打出了“人文酒店”的标签，之后更开始强调“人文、温暖、有趣”的生活方式，主张打造生活、工作、社交之外的“第四空间”。
出差频次颇高的吴康，只要在差旅标准内会优先选择亚朵，“办理入住时，就会有人给我端一杯蜂蜜水”。亚朵的衣物送洗服务更是对出差党友好，而住一些国际酒店集团旗下酒店时，即使是高星会员的他也常常要为此付费。
架上堆满待洗或洗净的衣物｜图源：受访者提供
还有被很多人提及的亚朵早餐，“一是种类比较多，二是不像有些连锁酒店多是预制的面点”。
图源：小红书@亚朵
亚朵虽贵，却把连锁酒店常常很难顾及的细节服务做出了特色，以至于被有的网友形容为“中年人的迪士尼”“酒店界的阿那亚”。
亚洲旅宿大数据研究院中国区负责人高松元认为，亚朵抓住了中高端酒店细分赛道崛起的关键时机，主打人文特色，早年还开创了“IP酒店”潮流，与吴晓波、知乎、虎扑、网易云音乐等在当时较有影响力的IP合作，迅速占领了目标人群的心智，是酒店领域文化结合商业发展的优秀模板。
可是亚朵的高溢价在消费者端就是很直观的高房价。
周鸣岐表示，更具设计感的环境、精致的人文氛围以及在床品、早餐等细节和服务上的把控都是亚朵的核心优势，但大环境的变化让定位中高端的亚朵显得“尴尬”起来。
他进一步指出，落到酒店经营者身上，“卡成本”可能就成了比保持品味更重要的事情，“越要保持个性化，成本自然就越高”。
而正奔着年底2000家店目标而去的亚朵，主业正在越来越“轻”，减少重资产的自有及租赁酒店，大力发展加盟业务，今年上半年管理加盟酒店收入同比提升25%，是集团营收的最大头。
中国政法大学商学院副教授、特许经营与连锁经营专家李维华表示，亚朵作为连锁酒店较好地实现了所谓“大同小异”，即保持一定的核心标准，如环境氛围、床品选取等，同时又能呈现一定的产品和服务差异化。
但连锁终究是要不断复制的，连锁酒店最常见的拓店方式就是加盟，相比直营显然速度更快、效率更高，轻资产模式对于品牌方来说风险也更小，但对于品牌的管理能力要求也更高，极易在服务、价格等方面失控。
几个月前引发热议的“医院枕套事件”就曾让亚朵陷入巨大的舆论危机，不久前贵阳一亚朵轻居酒店也因哄抬价格被有关部门立案调查，据报道，该酒店“超享标准房”单日价格高达四位数。
尽管不少受访者对相关负面事件表示理解，认为连锁酒店在管理上难免疏漏，但李维华指出，对于强调人文情怀的亚朵来说，要想继续“温暖”更多人心恐怕不仅要花力气在公关层面消除影响，更要花大成本在管理上提升效率。
不仅如此，就连亚朵一度引以为特色的个性化服务也在慢慢成为行业标配。
免费洗衣、深夜粥品，有的还会准备数据线、防噪声耳塞、儿童拖鞋等贴心客房小物，越来越多定位各异的酒店都开始“卷”细节、“卷”服务，在标准化的“大同”之后，更多人加入了拼“小异”的行列。
还贵得下去吗？
最近，全国多地高星级酒店出现摆摊潮，比如广州老牌五星级酒店白云宾馆就从早餐卖到了晚餐，万豪集团旗下的长沙梅溪湖金茂豪华精选酒店也摆摊卖起了卤味。
压力不言自明。当前我国酒店行业进入了存量整合阶段，据酒店数据分析机构STR数据，今年上半年行业平均三大指标仍有一定下降。
生意不好做了，就连亚朵也贵不下去了。
第二季度，亚朵的RevPAR同比减少4.3%，ADR降低约8元，OCC也同比下滑2%，王海军也在业绩电话会上表示“尽管行业承压，亚朵通过产品迭代和零售业务创新保持营收增长，但RevPAR下滑反映了市场竞争加剧和消费降级的双重挑战。”
正如亚朵在努力开店，且将定位略低的亚朵轻居视作当下的战略重点，周鸣岐表示，亚朵、华住已经是业内“优等生”，它们的核心指标也有所下降，那么要想维持较好的资本市场表现，必然只能选择扩张与下沉。
“那么如何控制好点位，保证单店效率，同时能在下沉市场保持一定的市场竞争力，就是亚朵更迫切需要考虑的事了。”周鸣岐说道。
只不过，更贵、更强调个性化的亚朵走这两条路恐怕比华住更难。
高松元也认为，比起“老大哥”华住，亚朵的短板比较明显，“经济型酒店才是真正的‘压舱石’，华住不仅有汉庭这个压舱石，还有多个定位明显不同的品牌，在战略上十分灵活，拥有强大的供应链优势，而亚朵的多元化就难多了，甚至有可能‘不成功便成仁’”。
那么今年二季度占总营收比例已接近四成，看起来蒸蒸日上的零售业务，未来有没有机会为亚朵“兜底”呢？
整个2024年，亚朵星球主打产品“深睡枕PRO”卖出了超过380万只。据“亚朵星球”官方小程序，即使以1.0版本的309元/只来看，靠着这款枕头亚朵一年收入超过11亿元。
而在亚朵旗下零售品牌“亚朵星球”的天猫旗舰店上，按照销量排序，200元上下的单只记忆枕和400多元的第2代深睡枕PRO都显示已售“60万+”。
就目前的情况来看，亚朵似乎很可能拥有第二个爆品，亚朵星球天猫旗舰店的2025年新款深睡被Pro 2.0累计销量已达到“20万+”。而相关新品不仅带动了毛利率的提升，也让亚朵将全年零售收入指引从同比增长50%上调到了60%。
国信证券测算认为，2024—2030年亚朵第三方线上渠道的复合增长率约为32%，叠加自由渠道和多品类产品后，GMV或将接近150亿元。若是照这个趋势发展下去，亚朵未必不能靠着家居床品活出另一片天。
但高松元对此表示谨慎的乐观，在他看来，零售业务从产品端来看缺乏更深层次的美学、科技上的开拓，在品类上也有一定的局限，目前亚朵卖枕头、被子还是存在一定的情感溢价，但认知红利总会消失，最终还要看亚朵能不能在品牌、品质层面为产品建立起真正的价值。
毕竟，做零售本来也并非亚朵的发明，对于酒店同行们也早已不新鲜。就在今年3月，会员数接近2.9亿的华住也发布了“华住会M3记忆枕”，在天猫华住会旗舰店也已经有了“8000+”销量，“华住商城”内更是有除了酒店同款产品外的各类产品可供选择。
不过周鸣岐倒是觉得亚朵的零售业务相对还算比较“稳”，“床品当然都能做，但是投入产出比要打上一个大大的问号”。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
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